La grande distribution va-t-elle dévoiler ses secrets marketing ?

Publié le vendredi 23 septembre 2011 à 06h00

Yves Soulabail, François Bobrie, Françoise Bosman, Francis Guilbert, Jean-Yves Duyck et Enrico Colla organisent un colloque sur le marketing.

Chercheurs universitaires et spécialistes du marketing ne sont pas - ou plus - des frères ennemis. Réunis au sein de l'association Étienne-Thil, ils se réunissent depuis hier à Roubaix.

YOUENN MARTIN > youenn.martin@nordeclair.fr
Chercheur, journaliste et écrivain, Yves Soulabail s'est passionné pour l'histoire du marketing. Sa méthode pour dénicher des documents : retrouver d'anciens directeurs du marketing ou leurs proches. « Bien souvent, ils sont partis avec leurs armoires pleines d'archives » , confie-t-il. C'est ainsi qu'il a mis la main sur bien des documents stratégiques de l'Oréal. Mais même en retraite, ces cadres restent loyaux : Yves Soulabail n'a jamais réussi à obtenir la marge réalisée sur le P'tit Dop.

Des archives qui en disent long
Le marketing, c'est un domaine souvent classé secret défense. Mais ces documents intéressent au plus haut point le Centre des archives nationales du monde du travail, à Roubaix, qui accueille depuis hier le colloque de l'association Étienne-Thil. Le fait que ce colloque, organisé depuis 13 ans à La Rochelle, ait déménagé à Roubaix ne doit rien au hasard.
L'association Étienne-Thil doit son nom à un ancien directeur marketing de Carrefour inconnu du grand public. Pourtant, il a révolutionné la grande distribution en généralisant le concept de marque distributeur et en devançant l'arrivée du hard-discount en créant les magasins Ed. « Notre association s'était donné pour mission de récolter des archives liées au monde du commerce, précise le président fondateur, François Bobrie. Notre premier acte a été de recueillir celles d'Étienne Thil. » Toutes ses archives sont un matériau précieux pour les universitaires, historiens, sociologues ou anthropologues. Elles en disent long sur l'humain du XX e siècle. Justement, le Centre des archives de Roubaix a encore des kilomètres linéaires disponibles. Comme Roubaix est aussi le berceau de la grande distribution, l'association Étienne-Thil n'a pas hésité longtemps.
Le colloque organisé hier et aujourd'hui à Roubaix est donc le point de départ d'une aventure. L'idée, c'est d'inciter les chefs d'entreprises à confier leurs « archives mortes », celles qu'ils ne savent eux-mêmes plus stocker, au Centre des archives du monde du travail, pour qu'elles servent aux chercheurs en sciences humaines. « Cela permettrait de leur faire un retour savant, insiste Françoise Bosman, la directrice du Centre d'archives roubaisien. Cela évite au marketing d'avoir un discours préfabriqué, mais lui permet d'aller vers un vrai discours scientifique. » « Pour savoir comment le commerce va évoluer, il faut connaître l'histoire », renchérit Francis Guilbert, professeur agrégé de l'IAE de Lille et président du consortium qui réunit l'association Étienne-Thil, le Centre des archives du monde du travail, les universités de Lille et le pôle de compétitivité des industries du commerce. Cela enseigne aussi la modestie. Hier matin, une chercheuse est venue expliquer aux congressistes les méthodes marketing des boutiques à Paris au XVIIIe siècle. Pas très éloignées de celles d'aujourd'hui !w

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